关于“在线收废”的营销策略的分析

关于“在线收废”的营销策略的分析

                                上海再生资源科技发展有限公司

摘要                          

以“在线收废”展现的再生资源的营销方式在一定意义上体现了一种生态文明。但它不能等同于循环经济生态文明理念的确立和生态文明的新业态。从“在线收废”到新的生态文明观和再生资源新业态的确立，还需要社会的共同努力。从营销观念来说，要建立使用再生资源光荣，浪费和破坏再生资源可耻的价值观。从营销手段来说，要以新举措应对新的产业挑战。互联网背景下电子商务带来的是网上购物和送货上门，只有预先感知到这种冲击并及时为这种冲击准备好各种应对措施的时候，才能立于不败之地；从营销目标转型来说，要求以市场经济的手段深化再生资源的营销模式，以生态文明重塑再生经济。要通过产业转型找到新的产业增长点，要特别注重高科技、新发明的运用，使之成为再生资源新的行业增长和新的生态文明的生长点。

关键词  再生资源  在线收废营销   生态文明  新业态

任何商业企业的经营活动都离不开市场。最近，马云一段传统产业要消亡的话震惊实业界：“在机枪面前，什么拳都没用”。马云断言除了电商以外，零售行业要死掉。虽然马去的话有些绝对，但在新的生活方式、新的科技进步冲击下，传统的经济运行方式如果不及时调整，就难免遭遇不测。刚刚宣布破产的索尼就是一个典型。因此，再生资源行业作为传统产业中的传统者，必须在新的时代面前调整自己的销售方式和经营理念，并为未来作出自己的选择，本文就再生资源的营销战略就此作一些思考。

一、从“在线收废”谈上海再生资源行业的优势

我国以收旧利废为特点的循环经济是一个传统产业。无论是营销方式还是营销理念，今天的物资回收行业与几十年前相比，都没有本质的和重大的区别。因此，随着马云所说“传统行业一大半都要死掉”的冲击，物资回收业不能不未雨绸缪。这方面，最有代表性的就是“在线收废”。2003年7月，上海新锦华开通“在线收废”。十年来，已经创造了四个全国第一：第一个开通了在线收废网站，第一个起用了电话呼叫中心，第一个在上海实现了九个中心城区联网交投，第一个组建了一支“正规军”网络回收队伍。与此相适应并建立起具有自己特色的再生资源回收体系。[1]

毫无疑问，“在线收废”代表的循环经济的营销方式适应了马云所说的新时代，或者说具有了新时代营销方式的一些特点。

（一）“在线收废”及其再生资源的营销方式体现了一种生态文明观

废旧物资在社会生活中的大量分布和存在的方式、特点和领域决定了再生资源行业和营销行为的改变，取决于整个社会生态文明观的转变或建立。如果人们仍然以农业社会的收旧行为来处理和营销旧物和废品，那纯粹是一个买和卖的问题，就难以引起社会的重视。同样，今天社会生活发生了巨大变化，仍以传统理念来收旧利废，就难以受到人们的尊重。正是在这个问题上，我国收旧行为的进一步发展不能不遇到一定的阻力。其原因就是再生资源的文明观及其相应的生活方式还没有建立起来。必须看到，“十二五”以来，我国发展循环经济已经进入统筹安排、全面发展的新阶段。但从整个社会的观念形态看，对再生资源的利用和循环还仅仅停留在经济的层面是不够的。[2]

（二）“在线收废”倡导了一种现代文明的社会生活

现代社会的再生资源回收利用是一种社会文明。在当下，它不仅是一种经济行为，更是一种社会行为，必须把再生资源回收工作提高到城市文明的高度。这不仅是因 “随着经济全球化、工业化、城镇化的发展，地球的资源和环境承载能力面临严峻的挑战。”[3]而且因为再生资源回收行业与生态文明有着密切的联系，“发展循环经济已经成为世界主要国家抢占新一轮经济和科技发展制高点的重大战略”[4]。一个文明的城市不可能没有废旧物品，而人们如何对待和处理废旧物品，正是一种文明的行为表现。因此，推进城市文明，就有一个如何文明地处理再生资源的问题。这就要求我国的废旧物品回收工作，要以生态文明为宗旨，以市场化为手段，改变人们对于废旧物别的观念，用各种形式扩大和增加城市再生资源回收工作，最大程度上实现再生资源回收所内涵的生态文明。

（三）“在线收废”改变了再生资源营销组织的结构

营销业态转型在很大程度上取决于员工的能力和组织的有效性。“在线收废”这一营销模式在一定意义上推进或倒逼再生资源营销组织和团队结构的改变。按新的营销理念和方式要求组建一支营销和管理团队。这个团队的成员应有不同的背景、经验、知识、价值观、信念、管理风险和个性，与新的营销模式相匹配，并能够预见到新的科技手段对新的营销理念和方式的革命性意义。这就大大提高再生资源行业员工的科技素质，使营销人员的素质和组织结构在更大程度上实现科学化、电子化。

（四）“在线收废”营销模式取得了社会和经济的多重效益

1。媒体的广泛关注。十年前，“再线收废”问世之初，《人民日报》《解放日报》《文汇报》都作了报道，中央电视一、二、四台和上海电视台评价此举为“这是对传统收废形式的一次革命。”无论是经营销售方式还是收废观念，这都是一次重大的转变，并由此确立了上海在全国物回行业的领先地位。

2.随着“在线收废”模式的深入，一个具有行业特点的网站建立起来，随之有了自己的专业人才队伍，形成了信息的系统管理，并逐步形成一种再生资源从回收到利用的新形式的产业链，一个完全不同于以往的循环经济新模式正在逐步生成。

3.经济效益的迅速发展从一个侧面反映了“在线收废”所代表的循环经济经营销售方式的巨大优越性。还是以上海新锦华公司为例，2003年该公司废品收购仅1亿多元，利润仅7.6万元，到了2007年，达到23.5亿元，实现利润1008万元。如此大的增长速度，远远超出了原先的估计。

二、上海再生资源行业存在的不足：

（一）“在线收废”与传统的收旧营销方式相比有巨大的进步，但这种营销方式离人们新的生活方式仍然有较大的距离

以新锦华杨浦分中心为例，自 2008年7月开通“在线收废”以来，交投的废旧总额与区域内产生的废旧物品总量相去较大。大量的废旧物资并没有被纳入“在线收废”，而是通过其他途径流失了，而且流向不明，这就有可能对社会产生危害。

（二）“在线收废”只是一种收旧方式的变化，它不能等同于循环经济生态文明理念的发展和营销方式的根本转变

从“在线收废”到新的生态文明观的确立，还需要社会的共同努力。如上海杨浦区有18所大专院校，13万在校大学生，130万居民，废旧物资非常丰富，但这些单位大都实行封闭管理，即使“在线收废”收到教职员工或学生的收废信息，派人收购也往往被拒之门外，导致这些资源流失到其他渠道。在有些小区，即使有居民点击收废平台，“在线收废”也进不去，在这情况下，不少废旧物资只能流入无证收废摊贩，而且流向不明。

（三）“在线收废”需要各方面的配套改革

“在线收废”需要各方面的配套改革，如辅助配套的交投站建设就十分需要。上海世博会期间，上海曾关闭和调整了大量的废旧物品交投站，但又不提供新的交投站，有时虽然提供，但交投站远离居民区，也不方便居民交投。说明有关部门对收旧的循环意义认识不够，动辄对一些固定的交投站进行处罚，也打击了循环经济从业人员的积极性。   

（四）“在线收废”代表的循环经济的营销方式还远未成为上海收旧行业的主流。目前，整个废旧物资回收市场近80%的资源被“三无”（无营业执照、无法合场所、无专门培训人员）人员所分流，存在大量问题。如回收手段落后，影响环境，容易造成二次污染，引发人身伤害事故；回收对象不合法，甚至属于公共设施的窨井盖、电线电缆及广告设施等都成为回收对象，给社会公共财产和公众的人身健康带来了较大的隐患。有些临时回收点甚至成为销赃制假、藏污纳垢的窝点。还有些流动人员乱设摊，欺行霸市，侵犯居民的合法权利，扰乱了循环经济的正常发展。

正是由于上述原因，一个本来可以在再生资源行业产生革命性变革的营销方式至今仍存在大量的不如人意之处。再生资源的营销与生态文明建设紧密相关，随着人们生活方式的不断改变，传统营销方式的改变也势在必行，但这种改变不是短时和瞬间就能改变的，它需要有更加长远甚至战略性的营销对策和思考。为此，面临传统的业态习惯，“在线收废”的营销方式还需深化。

收旧行业的行为要真正产生革命性的转变，关键是生态文明的行为方式要转变，这就不能不涉及再生资源行业的经营模式、目标、范围、机制等一系列方式方法的改变。

例如，收旧的行业门槛不高，导致非正规收旧人员大量增加，在这情况下，就要求有良好的市场机制，正规的收旧单位要通过规范化、市场化和良好的服务吸引市场。为什么80%的废旧物资还没有纳入正规再生资源部门？在一定意义上，就是正规收旧单位的市场行为规范化、市场化和良好的服务还不够。显然，“在线收废”是一种创举，但在生态文明和新的生活方式、新的科技商业进步面前，改变传统的收旧运行方式仅靠“在线收废”是不够的。“在线收废”还必须深化。需要对“在线收废”问世以来产生的种种优势和不足进行分析和总结，在现有的基础上全面深化，推进我国再生资源营销理念和方式的全面转型。

三、深化再生资源市场营销的若干设想

马云说“世界在变，天已经变了，”“未来十年，是一个海盗嘉华年，各种横空而出的马云、马化腾会遍布各个领域，他们两个是开了个头而已。 ”“沃尔玛正在关闭它的多家超市，这个曾经的世界第一富豪，正在面临醒过来之后如何转身，至于其他各类恐龙级的商业巨头，说真的，活下去都是一种耻辱！”[5]这些说法决不是空穴来风，而是电子商务、物联网、余额宝等一系列新型产业类型对传统产业的冲突。上海的“在线收废”已经走在中国收旧行业的前列，但是，面对未来产业转型的巨大挑战，我们必须及时提出自己的新思路和新对策。

（一）营销观念转变：树立使用再生资源光荣的观念

从战略的角度对再生资源的营销进行思考，就不能仅仅停留在再生资源的买进卖出上，必须把它提升到新业态的营销战略高度，这是世界级营销大师菲利普.科特勒最基本的企业战略规划思想。[6]从这一战略高度出发，再生资源的营销行为，就不再是简单地与废品旧物打交道的市场行为，而是社会生态文明的建设者。生态文明是我们党提出的未来五大文明之一。再生资源行业是我国体现我国五大文明的行业之一，再生资源是否得到合理科学的利用，不仅是落实科学发展观的需要，也是有效保障我国生态环境，提升公民的素养的需要。从生态文明的角度，城市废弃物是事实上的“城市矿产”，而再生资源行业的经济和社会行为具有“新的发展理念”、“新的经济发展方式”、“新的污染治理模式”的特点。[7]它不但有巨大的经济价值，[8]而且是一种社会文明。每一个公民都有维护生态文明的义务，而再生资源行业的从业人员更是直接的生态文明的建设者和推进生态文明的引领者，收旧利废就是一种生态文明。大自然赋予我们的资源有限，我们每一代人都要精心呵护。正如恩格斯所说“不要过分陶醉于我们对自然界的胜利。对于每一次这样的胜利，自然界都报复了我们。”[9]而收旧利废是维护生态文明最重要的形式。可以说，在我国生态文明建设中，收旧利废行业是一线的生态文明建设者。

为此，一要大力宣传再生资源收旧利废的文明性，在全社会建立生态文明和再生资源的行为习惯和方式，形成用再生资源光荣，浪费和破坏再生资源可耻的理念。要充分利用各种媒体进行普及和宣传，将它与当前正在创建的生态文明相结合。不仅要让每一个公众了解再生资源的社会文明意义，而且要宣传一些比较具体的再生资源知识，从而鼓励和提倡公众积极主动使用再生资源。

其次，在社会生活中，要积极提倡用再生资源，尤其是党政部门，更要带头使用再生资源。在国家行政事业招标的项目中，确立再生资源优先的原则。凡是能够用再生资源的地方，必须用再生资源。尤其再生资源行业的员工要以使用再生资源为荣，并以这种文明的理念和行为方式，感动和引领社会生态文明。此外，还可以把收旧利废当作一种社会文明建设。比如，可以广泛地利用各个居民小区的广场开设定期的收旧利废交投日，使之成为每一个居民的生活习惯。

（二）营销目标转型，以生态文明提升循环经济

以生态文明为目标发展再生资源经济，在再生资源的经营和管理等各个方面都有重大的突破和转型。以在线收废来说，这是适应信息化、电子化时代的一种新的营销方式，它既体现了市场经济的发展，又需要在市场经济中深化。再生资源行业要实现规范化、文明化，就离不开市场机制的保障。为此，要跳出“一些企业固守的经营管理模式，在市场利益的驱动下，‘利大抢收，利小少收，无利不收’的现象。”[10]为了更好地提升再生资源行为的品牌、文明优势，收旧利废工作应进一步规范化，如统一着装，交投价格标准全部在网上公示。使不规范、不合法的散兵游勇没有欺诈的机会。为什么还有80%的再生资源处在“在线收废”之外？一个重要的原因就是“正规军”的市场优势没有发挥出来。再生资源行业要推广一种文明的销售方式，既涉及销售行为的人性化，也需要市场的公平竞争。要通过高质量、全方位的公平服务提升行业形象和优势。这就要求再生资源公司要有更好的服务，要有公开透明的价格，所有再生资源的交投价格应当网上公布，明价标码，使非正规的收旧队伍既没有服务优势也没有价格优势，通过市场的公平竞争取得绝对的主导权。在市场的经营手段上，要充分利用现代的科学技术。如现在微信很发达，可以通过微信的方式，摇一摇就知道附近有没有一线交投人员。而附近的交投人员，只要一接到信息马上就可以到达。而电子技术的广泛运用，需要大量的知识人材，这就要求再生资源行业要大量补充较高层次的知识性人材。

深化在线收废，不能单靠收进卖出，还需要进一步拓展与营销相关的循环经济发展模式，在要在线营销策略、在线关系营销、在线产品信息搜索方式、定价策略、支付方式及在线营运战略等方式进一步深化。比如，如何进一步扩大在线营销的渠道或培育一个新的再生资源市场？如何利用网络更好地为社会服务，如看货、订货、取货交割等更多地增加网上的功能和机会。再如，作为社会文明的一种形式，可以在城市的街道、社区广泛设立绿色回收站，在社区、街道和相关人流集中的场所发布和实施POP生态文明广告，配合在线收废，既可实现再生资源的营销，又能够大大普及生态文明理念。这方面，合肥的经验值得借鉴。2011年底合肥双赢集团整合原有回收网点1000多个，在社区绿色回收网络、校园绿色回收网络、社区分拣中心，专业集散市场和综合加工产业园建设取得较好成绩，《人民日报》等多家媒体曾加以报道。[11]“要提升科技含量，积极引进和采用国外先进技术装备与管理模式，”[12]“与发展循环经济联系密切的科技开发要放到重要位置。”[13]要通过产业转型找到新的产业增长点。要在加工能力上，在废品利用上下功夫，“通过科技手段变废为宝，减少对不可再生资源的一次性使用”[14]。比如，笔者曾到过一个宾馆，这个宾馆桌面上的废物缸、晚上用的大腊烛都是用废弃物加工的。再生资源行为是以资源再生为目标，其加工能力和科技的应用同样有极为广泛的空间。如果仅仅停留在买进卖出，就无法摆脱传统的收旧行业。要超越旧行业，成为新行业，就需要有新举措。在当代要注重高科技、新发明。要花力气推进再生资源行业的新发明、新科技的发展和应用，积极引进高科技，使之成为再生资源新的行业助力器。高科技的应用，可以建立起以收旧利废为基础的新的生态文明，是社会文明的新生态和市场经济的新业态。

（三） 营销手段创新：以营销新举措应对新的产业挑战

互联网时代的产业冲击最大的是网上挑货和送货上门，再大的超市都无法与互联网世界相比，人们足不出户可以买到想买的一切，这就是新的生活方式对旧传统的冲击。只有预先感知到这种冲击并及时为这种冲击准备好各种应对措施的时候，才能立于不败之地。如果说互联网开辟的看货和送货的新时代，带给再生资源行业的启示就是上门交投旧物资的新营销理念和方式。

充分利用电子时代的优越性。上海金桥再生资源有限公司已经推出物联网收旧平台，以“阿拉环保网”、“阿位环保卡”的形式，通过环保积分来激励持卡消费者进行电子废弃物规范交投，积分卡可以在线交付公共事业费等多种消费形式，居民参加以旧换新可以获得环保积分，值得推广。[15]要有跨地区、跨行业的思维。互联网产生后，各行各业的视界不能再局限于本地。这就为再生资源业发展提供了一个极大的空间，可以了解业界的最新动态和进展，任可一种进步都可能成为共享的成果，而聪明的经营者要善于利用这种信息和动态，及时抓住经营时机和发展空间。天津供销社发展内外贸易并举的做法就值得思考。[16]再生资源行业的发展不能再受制于传统行业的限制，可以在其他行业寻找机会，创造新的市场。要有扩展性思维。只要有利于生态文明，都可以介入。比如，家电一般都有一定的使用期限，而且目前家电更新速度的速度越来越快。如手机，以前几年换一部，现在一年换一部的也很普遍。从生态文明的营销角度看，就有一个及时更换和合理使用的的问题。再生资源的收旧利废能不能与相关企业联手把这一市场做下来，除了收旧而且能够以旧换新，以新的服务确立新的产业。今后的市场比的就是谁的服务早、谁的服务好。

生态文明是事关全社会。再生资源的营销需要全社会的协同和政府的介入，应当推动这方面的立法。比如，为促进商品包装的收旧利废，可在商品的包装物上印上统一的收旧利废的公司电话或网上交投地址，所有的包装物、或会产生废旧物的产品都要有相应的收旧利废提示。可通过立法要求在包装印刷品上必须印有收旧利废的公司电话或网上交投地址。同时，为促进生态文明建设，应加大对传统收废品企业的政策扶持，[17]各国都有这方面的政策和立法。德国、日本早在上世纪70年代初就制定了《废弃物处理法》、《促进循环型社会基本法》，明确规定了政府、企业和公众的责任和义务。与此同时，为了保障再生资源行业的规范发展防止再生资源利用中的二次污染，要提高行业的进入门槛，要改变目前不少再生资源行为人员“文化素质较低、流动性强、管理难度大”[18]的现状。

在线收废及物联网平台的建立是上海再生资源行业的一个创新，也标志着上海在再生资源经营和销售中的一种转型。在电子商务风起云涌的当下，上海再生资源行业必须以在线收废为起点，开辟连接新产业为目标的新业态。这个新业态的基本特点就是以生态文明为目标，以互联网时代传统产业受冲击为起点，挖掘、开辟再生资源和循环经济的新业态。这种业态现在可能还不成熟、不清晰，但它肯定会出现，并就在我们脚下。谁能够成为再生资源未来新业态的领先者，在某种意义上并来完全取决于公司的整体实力，而取决于我们的智慧和勇气。这就要求新时代的经营者，要敢于成为弄潮者，而只有敢于率先迎接潮流的人，才会成为时代的强者。让我们努力！